商標(biāo)是商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品上或者服務(wù)的提供者在其提供的服務(wù)上采用的，用于區(qū)別商品或服務(wù)來源的，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色組合和聲音等，以及上述要素的組合，具有顯著特征的標(biāo)志，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。在商業(yè)領(lǐng)域而言，商標(biāo)包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可作為商標(biāo)申請注冊。經(jīng)國家工商總局商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)為"注冊商標(biāo)"，受法律保護(hù)。商標(biāo)通過確保商標(biāo)注冊人享有用以標(biāo)明商品或服務(wù)，或者許可他人使用以獲取報(bào)酬的專用權(quán)，而使商標(biāo)注冊人受到保護(hù)。言簡意賅是商標(biāo)翻譯最基本的特點(diǎn)，無論何種語言，商標(biāo)翻譯通常是采用構(gòu)詞的形式。因而在商標(biāo)翻譯的翻譯中，就必須考慮譯名的造詞規(guī)范。   

音譯是在目標(biāo)語中保留源語發(fā)音特點(diǎn)的一種方法。該方法是以源語的音素組合在目標(biāo)語里缺失為前提而盡可能予以保留。它反映了目標(biāo)語開放變通的特點(diǎn)。但是這種開放是有限度和條件的，它必須在不違背目標(biāo)語基本造詞規(guī)則的鑒礎(chǔ)之上。

做出適度的變通，因此，譯者必須首先清楚目標(biāo)語和源語在造詞規(guī)則上的差異。

  包括英語在內(nèi)的印歐語系的語言屬于音素語言，除復(fù)合詞以外，其組合是音形一體，字形表音不表義。新產(chǎn)生的詞在講究聲音效果的基礎(chǔ)上具有抽象、任意的特點(diǎn)。因此，將漢語商標(biāo)翻譯譯成英語等語言時。需要特別留意譯名產(chǎn)生的聲音效果，即符合音素搭配特點(diǎn)，讀音要響亮、悅耳。

例如：康佳(電視)-KONKA,海信(冰箱)-Hisen。而漢語屬于語素語言，以形寫意，絕大部分漢字都是音形義的復(fù)合體。極易產(chǎn)生語法意義上的組合關(guān)系(paradigmati。relations)，因此，外譯漢的商標(biāo)翻譯譯名要采取如下三種翻譯手法。 商標(biāo)翻譯譯名中的構(gòu)詞特點(diǎn)到底有多重要？

1.完全移植，語素?zé)o搭配意義

  也就是轉(zhuǎn)換成漢語時，不考慮漢語語素搭配是否產(chǎn)生意義.直接按照目標(biāo)語音素的語一音特點(diǎn)在漢語中找到類似發(fā)音的語素，然后加以組合。

  例如：Nokia(手機(jī))一諾基亞，Cadillac(汽車)一凱迪拉克。

  這種方法與人名外譯漢相同，是語素語言非常規(guī)的造字方式，雖然我國翻譯一開始就使用了這種譯法。   

但是由于商標(biāo)翻譯音譯的傳播和使用范圍十分廣泛，因此這種重音不重義的語素組合方式無疑是對漢語規(guī)則可變通程度的一個重要測試手段；是異族文化在國內(nèi)可接受程度的一個主要參照，也是國內(nèi)商品市場上民族產(chǎn)品與外族產(chǎn)品、民族生產(chǎn)技術(shù)和外族生產(chǎn)水平角逐結(jié)果的實(shí)際反映。譯者是否采取這種翻譯方法。應(yīng)該考慮到這些語言文化和商業(yè)文化的因素。

2.音意增益，語素?zé)o搭配意義

  這是一種折中的音譯方法，既顧及到了原商標(biāo)翻譯發(fā)音的特點(diǎn).也增添了原商標(biāo)翻譯沒有的詞義，但漢語詞索間并不產(chǎn)生搭配意義。

如：Pantene(洗發(fā)液)一潘婷，Colgate(牙膏)一高露潔(主要根據(jù)粵語發(fā)音)。

  如果說第一種音譯方式反映了商標(biāo)翻譯的信息功能和美感功能，第二種方法則將商標(biāo)翻譯的使用功能部分地或全部地表現(xiàn)了出來。

“潘”中國常見的姓氏，“婷”字是一個中國典型的女子的名，由于后者與“亭亭玉立”中的“亭”諧音，所以褒義色彩明顯。

“潘婷”(洗發(fā)液)既傳達(dá)了信息功能：洗發(fā)液可以令美麗的姑娘長發(fā)恢復(fù)亮澤；也賦予商標(biāo)翻譯的美好聯(lián)想：潘家有女初長成，亭亭玉立，長發(fā)飄飄飄。 這種翻譯方法譯出的商標(biāo)翻譯與源語商標(biāo)翻譯在語音上明顯對應(yīng)，而且賦予了譯名具體生動的聯(lián)想和強(qiáng)烈的贊譽(yù)之情。  即使其語素搭配松散，意義明確的特點(diǎn)也不違背國產(chǎn)產(chǎn)品商標(biāo)翻譯確定的傳統(tǒng)方法，具有尊重漢語命名的規(guī)則。

3.音意兼顧，語素搭配產(chǎn)生意義

  這種譯法既模擬了源語的發(fā)音特色，又利用語素飽滿的意義搭配表達(dá)完整的含義。例如：Coca cola(飲料)一可口可樂，Benz一奔馳。 外譯漢中音意兼顧的商標(biāo)翻譯符合漢語造詞規(guī)則，反映了漢民族文化的主導(dǎo)地位，“可口可樂”語素關(guān)系并列；沿襲了源語商標(biāo)翻譯悅耳有趣的頭韻效果，夸贊飲料給人帶來了感官和心理上的快意。

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